Выручка упала — но почему? Ответ всегда сводится к одному из двух: стало меньше сделок или упал средний чек. Пока вы не разделили эти два фактора, вы лечите не ту болезнь: усиливаете маркетинг там, где проблема в переговорах, или наоборот. Разберём, как анализ воронки продаж и среднего чека даёт точный диагноз.
Выручка = количество сделок × средний чек
Раскладка выручки на два множителя — самый быстрый способ понять, за счёт чего изменился результат. Если сделок столько же, а выручка просела — виноват средний чек. Если чек стабильный, а денег меньше — падает конверсия воронки.
Пример из практики: в мае компания закрыла 40 сделок на 6 млн ₽ — средний чек 150 тыс. В июне сделок стало 38, почти столько же, а выручка упала до 4,7 млн ₽. Раз количество сделок почти не изменилось, основной удар пришёлся на чек — он просел до 124 тыс. Дальше вопрос уже не «почему меньше продаж», а «почему клиенты стали покупать дешевле»: ищите ответ в скидках, составе линейки или в том, что крупные заказчики уступили место мелким.
Что показывает воронка продаж
Воронка — это конверсия по этапам сделки: от лида до оплаты. Она показывает, где именно застревают сделки.
Возьмём тот же июнь: в воронку вошло 500 лидов, до квалификации дошли 300 — это 60%, до коммерческого предложения дожили 120 — 40% от квалифицированных, а закрылись оплатой только 38 — 32% от отправленных КП. На каждом этапе своя причина: провал на квалификации указывает на качество лидов и первое касание, провал на закрытии — уже на цену, условия оплаты и работу с возражениями. Без воронки руководитель видит только итог — «продали меньше» — и не понимает, чинить ли маркетинг или отдел продаж.
Средний чек в разрезе менеджеров
Средний чек «в целом по компании» усредняет и мало что показывает. Ценность появляется, когда вы смотрите чек по менеджерам и направлениям: один менеджер закрывает сделки на 20% дешевле остальных — и это не «особенность его клиентов», а прямая потеря маржи, которую легко проглядеть в общей цифре.
Когда чек растёт, а денег всё равно меньше
Есть ловушка, в которую попадают даже опытные руководители: средний чек за квартал вырос, а выручка при этом упала. Причина обычно в структуре продаж, а не в реальном росте цен. Если за квартал ушли несколько небольших постоянных клиентов, а остались в основном крупные разовые сделки, средний чек по арифметике подскочит — просто потому что в знаменателе стало меньше мелких чеков, которые раньше его тянули вниз. Выглядит как рост, а по факту — это сокращение клиентской базы, которое видно только через сопоставление чека с числом сделок и составом клиентов, а не через одну красивую цифру среднего чека.
Воронка по каналам и направлениям
Общая воронка прячет разброс не хуже, чем общий средний чек. Если свести её к одному числу вроде «конверсия 8%», легко упустить, что входящие заявки с сайта доходят до оплаты в 15% случаев, а лиды с холодных звонков — всего в 3%, и именно они тянут общий показатель вниз. То же с направлениями: у одной товарной группы узкое место на этапе КП — клиенты уходят «подумать» и не возвращаются, у другой — на этапе оплаты и доставки. Пока воронка не разрезана по каналу и продукту, любое решение — усилить продажи или переделать лендинг — это стрельба по всей воронке сразу, хотя проблема сидит в одном конкретном её сегменте.
Считать выручку одной цифрой — всё равно что мерить температуру по палате в среднем.
Как автоматизировать анализ
Sellpi раскладывает выручку на «количество сделок × средний чек» автоматически и строит воронку из данных 1С — по менеджерам, каналам и товарным направлениям одновременно. Вы видите оба множителя отдельно, на каждом этапе воронки и в любом срезе — и понимаете, где именно утекают сделки, без ручных выгрузок и Excel.
